第49回「日産自動車のブランド戦略 - グローバルブランドマネジメント -」
講師：日産自動車株式会社 ブランドマネージメントオフィス 次長 奥田 飛功 氏
会場：東京-2008年10月24日(金)/大阪-2008年10月28日(火)
2008年度第13弾の知的財産セミナーは 『 日産自動車株式会社 』 次長 奥田 飛功 氏をお招きし
「日産自動車のブランド戦略－グローバルブランドマネジメント－」についてご講演いただきました。
企業のグローバル化が進む今日において、企業全体でのブランド管理意識・戦略的なブランドの活用方法が問われています。
ご参加された方々も、自社におけるブランドのあり方・社内意識の共有について様々な悩みをかかえており、セミナー終了後には非常に多くの質問が寄せられ、各企業における関心の高さが感じられました。
今回の知的財産セミナーで、参加者の皆様にご回答いただきましたアンケート結果をご案内します。
参加された方はもちろん、今後の知的財産セミナーにご興味をお持ちの方もぜひご覧ください。
セミナー参加者からのご意見・ご感想
文章量が多いため、以下、ご覧になりたい質問事項をクリックしてください。
本社と現地法人との役割責任の明確化が難しく困っている。
ダウンストリームまでのＤＮＡやガイドライン徹底が難しく困っている。
インターナルブランディングが進まず、困っている。
商標調査・出願コストに対する社内の理解不足に困っている。
商標担当者として、どのような貢献が出来るのか。
会社がある商品で得られた利益について、ブランドの貢献がどの程度あったのか示すツールはあるのか？
個別商品のネーミングについて誰に決定権があるのか？
特にプロダクトブランドについて、各拠点の意見が強いため、全世界的に統一した対応が難しく困っている。
プロダクトブランドの方が強く、プロダクトブランドで展開せざるを得ないが経費がかかるため、ブランドが不要と言われる。どうしたらよいか？
商標の出願国をどのようにして決めていくのか？
当社のように「当社⇒Dr.⇒患者」という場合のブランディングの考え方が国内外を問わずよく分からない。
ネーミングの検討方法について
本社と現地法人との役割責任の明確化が難しく困っている。
⇒本社；グローバルの方針策定、実行のモニターリング（PDCA） 現地法人；実行プランの策定と実行（KPI遵守責任）
ダウンストリームまでのＤＮＡやガイドライン徹底が難しく困っている。
（サブブランドの管理・徹底も含むとなると尚更）
⇒ ブランド管理部署だけの動きでは限界がある。役員も巻き込んで全社的な活動にしていく仕組みづくりがポイント
インターナルブランディングが進まず、困っている。
ブランドの理解について「本社が低い」という話があったが、当社でも同様の傾向があるので、「本社が低い」ことについて何か見えていること・分かっていることがあれば伺いたい。（国の違いもあるかと思うが）
⇒ 日本人特有の控えめに回答する傾向(反対に欧米人は多少誇張して回答する傾向)にも起因するが、間接部門の人数が多いこともあり啓蒙活動が行き届いていない。
商標調査・出願コストに対する社内の理解不足に困っている。
⇒ 実例を引用した教育研修資料を作り実行あるのみ。また、商標調査費用等の依頼部署への付け替えも検討すべき。
商標担当者として、どのような貢献が出来るのか。その貢献はどのように数値化できるのか日々悩んでいる。単なる調査であれば社外でも出来るのでは？
会社がある商品で得られた利益について、ブランドの貢献がどの程度あったのか示すツールはあるのか？
⇒ 商標担当者としての貢献は、効率的に安く商標調査を完了すること。
障害商標に対して速やかに解決すること等たくさんある。ブランドの貢献度を測る手法はある。
個別商品のネーミングについて誰に決定権があるのか、海外市場でのネーミングをどうしていくか悩んでいる。ほとんど明確になっていないため、現状把握が難しい。
⇒ 商品のネーミングについては基本的にネーミングコミッティで決定する。
特にプロダクトブランドについて、各拠点の意見が強いため、全世界的に統一した対応が難しく困っている。
⇒ グローバルに統一したブランドにすることでのメリットを理解させ、強い
意思で統一対応を推進するしかありません。
プロダクトブランドの方が強く、プロダクトブランドで展開せざるを得ないが経費がかかるため、ブランドが不要と言われる。どうしたらよいか？
⇒ ブランドの意義等そもそも論からの説明が必要
商標の出願国をどのようにして決めていくのか？
⇒ 出荷予定台数や売り上げの多いマーケット優先、あとは予算との兼ね合い。
当社のように「当社⇒Dr.⇒患者」という場合のブランディングの考え方が国内外を問わずよく分からない。（Dr.も医科・歯科と分かれる）
Dr.に対するブランディング（BtoB）と患者に対するブランディング（BtoC）の使い分け。
⇒ B2Bは会社としての信用、B2Cはその信用の上に築き上げられたブランドでの差異化をはかること。
ネーミングの検討方法について
「ネーミング検討に際してはベンダーに依頼し、（20～30案／1ベンダー）×複数ベンダーという多数の候補から、商標検索をするに値する候補56件に絞る」との説明があったが･･･
当社でもコピーライターに外注したり、社内公募をしたりすることがあるが、絞込みが適切にできず、結局、一次検索、二次検索･･･という風に商標検索のレベルを使い分けて絞る作業を行っている。しかし、経費と労力の両面で効率的ではないし、決定される商標に会社や事業としての一貫性が出てこない点を懸念している。そこで、貴社では、膨大な候補を絞り込むのにどのような工夫をされているのか、差し支えない範囲でご教示いただきたい。
（例えば一定のクライテリアを定めて、段階的にセレクトする仕組があるのか等）
⇒ 一定のクライテリアの設定と段階的にスクリーニングをする仕組みがある。
第49回知財セミナーアンケート結果.pdf